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Comment (re)créer un cercle vertueux de l’engagement RSE
Du fait d’une défiance constante notamment de la part des consommateurs, les entreprises peinent à trouver le bon angle d’attaque pour promouvoir et valoriser leur engagement RSE. Par peur de se voir taxer d’opportunisme, les entreprises préfèrent renoncer à aborder la RSE sous l’angle d’une performance accrue.
Pourtant, la dimension économique est au coeur du Développement Durable. Sans l’un de ses 3 piliers, l’engagement ne peut plus produire de cercles vertueux: les entreprises ne sont plus naturellement conduites à s’engager et l’impact sur les parties prenantes demeure ainsi limité au strict minimum.
Recréer un lien assumé entre RSE et performance économique et construire son engagement de façon pragmatique demeurent les clés pour sortir de l’immobilisme, de la peur du greenwashing et de relancer la dynamique de l’engagement pour les entreprises.
Développement Durable et RSE
La responsabilité sociale des entreprises, également appelée responsabilité sociétale des entreprises (RSE), désigne la contribution des entreprises au Développement Durable.
La responsabilité sociale des entreprises, également appelée responsabilité sociétale des entreprises (RSE), désigne la contribution des entreprises au Développement Durable.
Depuis sa première formalisation, en 1987, dans le rapport Brundtland le concept de Développement Durable intègre les trois dimensions économiques, sociales et environnementales stipulant que les 3 doivent se combiner au service d’un développement responsable et pérenne.
Le Développement Durable représente ainsi une conception de la croissance économique qui s’inscrit dans le temps long, soucieuse de ses externalités, de ses impacts liés à l’environnement et au fonctionnement de la société dans son ensemble, dans le but que le mode de production et de consommation présents ne compromettent pas la capacité des générations futures à répondre à leurs besoins à l’avenir.
Un volet économique de moins en moins assumé
Alors que l’idée de performance économique est au cœur du Développement Durable et de la RSE depuis l’origine, il semblerait que cet aspect s’efface progressivement face à la défiance croissante des acteurs économiques et notamment des consommateurs, suspicieux quant à l’honnêteté et la sincérité des démarches des entreprises.
Ces dernières, dont le but premier est de produire et de fournir des biens ou des services à destination d’un ensemble de clients ou d’usagers, en réalisant, à minima, un équilibre de ses comptes de charges et de produits et dans l’idéal un excédent en faveur des produits, sont avant tout perçues comme des centres de profits dont l’engagement est facilement remis en cause et questionné.
Plus que les autres agents économiques, du fait de leur nature première, les entreprises partent avec un handicap, un défaut de confiance quand il s’agit de Développement Durable.
Certains scandales sociaux, économiques et environnementaux ayant éclaboussé de grandes marques et entreprises, ont conforté les doutes à tel point qu’aujourd’hui les entreprises, et notamment les PMEs, largement taxées d’opportunisme, s’enferment dans un immobilisme par peur d’être accusées de Greenwashing.
Le terme de RSE a fini par prendre, au fil du temps, une connotation négative: galvaudées, les politiques RSE des entreprises sont perçues par les parties prenantes comme contraintes, identiques, et sans substance, un engagement vide de sens et de sincérité, que les entreprises mettent en oeuvre parce qu’on “ne peut plus faire sans aujourd’hui”
Selon une étude internationale de 2020, sur la force de la raison d’être ( Strength of Purpose), seulement 37% des consommateurs pensent que les entreprises s’engagent réellement pour avoir un “purpose” clair et un impact positif aujourd’hui.
Le cercle vertueux de l’engagement brisé
Le cercle vertueux du Développement Durable, privé de l’un de ses piliers, ne peut plus opérer: les entreprises n’osant plus assumer que leur engagement représente une source de performance pour elles, par peur de le décrédibiliser encore plus, se lancent dans une course à l’exhaustivité, en suivant à la lettre les référentiels et cahiers des charges de labels toujours plus nombreux, afin de convaincre les parties prenantes et en premier lieu, leurs clients, de leurs convictions en matière de Développement Durable.
Loin de porter ses fruits, cette stratégie de fuite en avant, conduite par des acteurs économiques découragés, ne fait que renforcer la suspicion des consommateurs et alimente ainsi le cercle vicieux qui crée les conditions d’un engagement bancal qui ne révèle qu’une maigre part de son véritable potentiel d’impact positif.
Remettre le volet économique au coeur du Développement Durable
Recréer, assumer et revendiquer le lien entre RSE et performance économique de l’entreprise semble être la clé afin de permettre de décupler le potentiel d’impacts positifs de chacune d’entre elles.
